계열사에 무료 광고를 제공했다면 광고요금표와 실제 판매단가 중 무엇을 시가로 봐야 할까요?

광고 매체를 운영하는 법인이 계열사의 광고를 무료로 실어 주었다면, 세무조사에서 어느 금액을 매출에 더해야 할까요? 회사의 광고요금표에 적힌 금액이 항상 시가가 되는 것은 아닙니다. 비특수관계 광고주에게 실제로 받은 가격과 거래조건을 먼저 살펴보아야 합니다.

1. 실무 사례 : 광고요금표와 실제 판매가격이 달랐던 신문사

실제 대법원 판결에서 신문사는 특수관계에 있는 다른 법인에 신문 지면의 돌출광고용역을 무상으로 제공하였습니다. 광고매체를 가진 신문사가 지면을 내어주었고, 계열법인은 그 지면에 광고를 게재하는 이익을 얻었으나 해당 용역에 대한 대가는 지급하지 않은 거래였습니다.

신문사는 대외 영업 목표로 돌출광고 1회당 400,000원의 광고요금표를 운영했습니다. 그러나 일반 광고주가 실제로 지급한 평균 광고단가는 1998년 201,294원, 1999년 184,332원이었습니다. 요금표의 가격과 실제 판매가격 사이에는 상당한 차이가 있었던 것입니다.

과세관청은 무상으로 제공된 광고용역의 시가를 요금표상 400,000원으로 평가해 부당행위계산부인 대상 소득을 계산했습니다. 신문사 측은 실제 거래시장에서 형성된 가격을 근거로 해당 과세처분을 다투었고, 원심법원은 실제 비특수관계 거래단가를 기준으로 해야 한다고 판단했습니다. 대법원은 이 광고용역 시가 부분에 관한 원심의 판단을 수긍했습니다.

이 판결에는 취재비·선물비·업무무관 경비 등의 다른 쟁점도 포함되어 있습니다. 오늘은 판결 이유 중 특수관계법인에 무상 제공한 돌출광고의 시가 산정만을 집중적으로 살펴보겠습니다.

2. 쟁점 : 정가표가 아닌 실제 정상거래가격이 시가인지

첫 번째 쟁점은 특수관계인에게 무료로 제공한 광고가 법인세법 제52조에 따른 부당행위계산부인 대상인지입니다. 회사가 계열사에 무료 지면을 제공해 원래 받았을 광고료 상당의 소득을 얻지 못했다는 것이 과세관청의 논거가 될 수 있습니다. 다만 법에 정한 예외와 거래의 실제 성격은 별도로 판단해야 합니다.

두 번째 쟁점은 그 광고료 상당액을 얼마로 계산해야 하는지입니다. 광고요금표는 회사가 제시한 희망·목표 가격을 보여주지만, 실제 거래가격은 고객이 광고를 구매하면서 지급한 대금입니다. 두 가격이 서로 다르면 어느 쪽이 일반적으로 거래되는 가격에 가까운지 거래의 내용을 비교해야 합니다.

세 번째로는 평균단가를 비교할 수 있는 광고인지가 중요합니다. 지면 위치, 광고 크기, 게재 횟수, 계약기간, 광고주가 제공받은 노출효과와 할인조건이 서로 다르면 단순 평균으로 시가를 확정하기 어렵습니다. 따라서 거래단가 자체뿐 아니라 그 단가가 적용된 계약과 게재자료가 입증자료가 됩니다.

3. 법조문 : 부당행위계산부인과 객관적인 시가

법인세법 제52조 제1항 · 제1항 전문 납세지 관할 세무서장 또는 관할지방국세청장은 내국법인의 행위 또는 소득금액의 계산이 특수관계인과의 거래로 인하여 그 법인의 소득에 대한 조세의 부담을 부당하게 감소시킨 것으로 인정되는 경우에는 그 법인의 행위 또는 소득금액의 계산(이하 “부당행위계산”이라 한다)과 관계없이 그 법인의 각 사업연도의 소득금액을 계산한다. 무상 또는 저가 거래로 법인의 과세소득이 줄어든 경우 세법상 소득금액을 다시 계산하는 근거입니다.

법인세법 제52조 제2항 · 전문 제1항을 적용할 때에는 건전한 사회 통념 및 상거래 관행과 특수관계인이 아닌 자 간의 정상적인 거래에서 적용되거나 적용될 것으로 판단되는 가격(요율ㆍ이자율ㆍ임대료 및 교환 비율과 그 밖에 이에 준하는 것을 포함하며, 이하 “시가”라 한다)을 기준으로 한다. 시가란 회사가 일방적으로 부르는 가격이 아니라 정상적인 독립거래에서의 객관적 가격이라는 의미입니다.

법인세법 시행령 제88조 제1항 제6호 · 본문, 단서 각 목은 생략 금전, 그 밖의 자산 또는 용역을 무상 또는 시가보다 낮은 이율ㆍ요율이나 임대료로 대부하거나 제공한 경우. 특수관계인에 대한 무상 광고용역 제공은 원칙적인 부당행위계산 유형에 포함됩니다. 현행 조문에는 연결납세 등 예외가 있으나 본 가상사례에서는 그 요건을 충족하지 않는 것으로 정했습니다.

법인세법 시행령 제89조 제1항 · 첫 문장만 인용, 주식에 관한 단서 및 각 호 생략 법 제52조제2항을 적용할 때 해당 거래와 유사한 상황에서 해당 법인이 특수관계인 외의 불특정다수인과 계속적으로 거래한 가격 또는 특수관계인이 아닌 제3자간에 일반적으로 거래된 가격이 있는 경우에는 그 가격에 따른다. 동일·유사한 광고를 일반 광고주에게 실제 제공한 단가를 우선 비교하는 법적 근거입니다.

2026년 10월 20일 현재 법인세법은 2026년 7월 1일 시행 법률 제21217호, 시행령은 2026년 10월 1일 시행 대통령령 제36738호를 기준으로 설명합니다. 판결에서 문제 된 광고 거래는 1998·1999사업연도로, 당시 법률과 현재 법률의 조문 형태가 서로 같지는 않으나 정상거래가격을 우선한다는 논리의 관련성을 구분해 설명하는 것입니다.

4. 판례 : 400,000원보다 실제 수취한 광고료를 중시한 이유

대법원 2010. 6. 24. 선고 2007두18000 판결에서 원심은 무상 돌출광고용역의 시가를 정상적인 거래에 의해 형성된 객관적인 교환가격으로 보았습니다. 실제 제3자와 계속 거래한 가격이 있는 때에는 그 가격에 따라야 한다는 것입니다.

신문사가 특수관계가 없는 광고주로부터 실제 지급받은 평균단가는 1998년 201,294원, 1999년 184,332원이었습니다. 법원은 그 가격을 이용한 시가 산정을 타당하게 보고, 영업목표 설정을 위한 광고요금표의 400,000원을 시가로 적용한 처분을 위법하다고 판단했습니다.

대법원은 기록과 법리에 비추어 광고용역의 시가 산정에 관한 원심의 판단은 정당하다고 명시했습니다. 다만 전체 사건의 주문은 다른 여러 법인세 쟁점까지 포함한 일부 파기환송 및 과세관청의 나머지 상고 기각입니다. 광고가격에 관한 판단만을 전체 과세처분의 최종 취소로 표시해서는 안 됩니다.

이 판결이 모든 할인된 광고 가격을 곧바로 시가로 인정한다는 뜻은 아닙니다. 일반 광고주와 동일한 상품을 동일한 조건으로 거래했는지를 확인할 수 있어야 하며, 거래량이 극히 적거나 독특한 거래조건이 있는 경우에는 비교대상의 적절성을 다시 따져야 합니다. 이는 판례의 논리를 현재 사례에 적용한 필자의 설명입니다.

5. 판단 : 실제 단가 20만원과 요금표 40만원의 차이

본 내용을 설명하기 위해 다음과 같은 사례를 가정합니다.

2026년 1월부터 12월까지 광고매체를 운영하는 일반 내국법인 A는 특수관계법인 B에게 광고를 총 100회 무상 게재해 주었습니다. A의 광고요금표에는 회당 400,000원으로 표시되어 있었으나, 같은 광고 규격·위치·게재기간·거래량 조건으로 비특수관계 광고주에게 실제 판매한 가격은 회당 200,000원이었습니다. 광고료 금액은 모두 부가가치세 별도 기준이며, A와 B는 연결납세 등 시행령 제88조 제1항 제6호 단서의 제외조건에 해당하지 않는 것으로 가정합니다.

A의 2026년 세무조정 전 법인세 과세표준은 100,000,000원이고, 추가 조정·공제·감면·기납부세액은 없다고 정했습니다. A는 법인세법 제60조의2 제1항 제1호에 해당하는 소규모법인이 아니며, 법인지방소득세는 법정 표준세율을 적용합니다.

우선 적용할 시가를 산정합니다. 광고요금표로 계산하면 400,000원 × 100회 = 40,000,000원이지만, 같은 조건의 정상거래단가는 200,000원이므로 부당행위계산부인에 따른 가상 익금산입액은 20,000,000원입니다. 무상 제공한 광고의 개별 원가와 관련 비용을 추가로 부인하는 것으로 가정하지 않았습니다.

2026사업연도의 과세표준이 모두 2억원 이하라는 가정에서는 법인세법 제55조 제1항 제1호에 따른 국세 세율 10%, 지방세법 제103조의20 제1항 제1호에 따른 법인지방소득세 표준세율 1%를 적용합니다. 따라서 정상단가 적용 후 법인세 산출세액은 1,200만원, 법인지방소득세 산출세액은 120만원으로 합계 1,320만원입니다. 조정 전 합계 1,100만원보다 220만원 증가합니다.

반대로 과세관청이 내부요금표를 그대로 적용한다면 합계 산출세액은 1,540만원이 되므로, 두 평가방식 사이의 계산상 차이는 220만원입니다. 여기서 220만원은 판결의 실제 추징액이 아니라 위 가상사례의 비교 결과입니다.

회계처리도 구분해야 합니다. 광고를 실제로 무료 제공했다면 A는 2,200만원의 매출채권을 법률상 발생시키지 않았으므로 장부상 가공 외상매출금을 자동으로 기록할 수 없습니다. 실제 광고 제작·게재에 쓴 비용은 발생 사실에 따라 회계처리하고, 법인세 신고에서 정당한 시가에 따른 익금산입을 세무조정으로 반영하는 것이 이 가상사례의 처리방향입니다. 익금산입의 소득처분은 제공 상대방과 귀속 및 관련 규정을 확인해 신고서에 반영해야 합니다.

만약 거래 구조가 달라져 A가 B에게 같은 광고를 1회당 공급가액 200,000원으로 실제로 유상 판매하고 총 100회분 광고료를 청구했다면, 공급가액 20,000,000원과 일반과세 매출세액 2,000,000원이 발생합니다. 이 경우 A는 실제 매출을 회계상 인식하고 관련 세금계산서를 공급시기에 맞게 발급하며, 별도로 같은 정상가격 상당액을 다시 무상제공 익금산입으로 중복 계산하지 않습니다.

반면 이 사례처럼 대가를 받지 않고 광고용역 자체를 제공한 거래는 부가가치세법 제12조 제2항의 일반적인 무상 용역 공급 원칙에 따라 법인세와 달리 과세대상 용역 공급으로 보지 않는 것이 타당합니다. 특수관계인에 대한 사업용 부동산 임대용역 등 법정 예외와 실제 광고 교환·대물대가가 있는 경우에는 거래구조가 달라지므로 별도로 판단해야 합니다.

A가 세무조사 또는 신고 과정에서 준비해야 할 핵심 자료는 광고요금표, 동일 규격에 관한 외부 광고주 계약서·세금계산서·입금내역, 게재 위치와 횟수, 할인정책, 계약기간, 무상제공 승인자료입니다. 2026년 12월 결산법인이라면 법인세 신고는 원칙적으로 2027년 3월 말, 법인지방소득세 신고는 원칙적으로 2027년 4월 말까지 이루어집니다.

결론적으로 유사한 정상거래의 실제 단가가 입증되는 이 사례에서는 회당 20만원을 시가로 보아 2천만원을 익금산입하는 해석이 타당합니다. 내부 목표용 요금표 40만원은 독립 거래가격을 대체하지 못합니다. 판결이 제시한 기준을 충족하려면 반드시 실제 제3자 계약조건과 거래금액을 자료로 연결해 두어야 합니다.